Educação

EUA: escolas ensinam crianças a lidar com a publicidade


Uma agência do governo federal norte-americano está iniciando um esforço para ensinar as crianças do país sobre como funciona a publicidade. A iniciativa quer educar alunos de quarta a sexta série - pré-adolescentes, no jargão do mercado - sobre o funcionamento da publicidade, de modo a que eles possam fazer escolhas melhores e mais informadas em suas compras ou para suas sugestões com relação às compras de seus pais.

A peça central do esforço é um site chamado Admongo (admongo.gov), que oferece informações sobre publicidade por meio de um jogo que mostra produtos hipotéticos mas muito parecidos com marcas reais, entre os quais cereais matinais Choco Crunch'n Good, o creme contra acne Cleanology, o material esportivo Double Dunk e uma oferta chamada Smile Meals, da cadeia de restaurantes Fast Chef.

"Você vive cercado de publicidade", a home page afirma ao instar os jovens a sempre fazerem três perguntas. "Quem é responsável pelo anúncio? O que ele realmente afirma? O que anúncio deseja que eu faça?"

A iniciativa foi concebida pelo serviço de proteção ao consumidor da Comissão Federal do Comércio (FTC), que fiscaliza práticas de marketing e publicidade enganosas, fraudulentas ou desleais. O serviço recorreu à Scholastic, uma editora didática de Nova York, para ajudar a distribuir material aos professores e alunos.

O objetivo em termos gerais é o de "ajudar as crianças a começar a compreender o mundo comercial em que vivem, e a se manterem alertas e pensar criticamente sobre a publicidade", disse David Vladeck, diretor do serviço, em Washington.

A crença de que os jovens devem dispor de ferramentas adicionais a fim de ajudá-los a decifrar as mensagens de vendas vem conquistando apoio à medida que a Internet, e as redes de mídia social especialmente, passam a ser mais usadas para fins de marketing.

"Tivemos alguns anúncios de esclarecimento ao consumidor sobre publicidade, destinados ao público infantil", disse Vladeck, "mas nada desse escopo, profundidade ou complexidade".

Quando ao tom dos materiais, o objetivo é que seja "neutro", disse Vladeck, em lugar de pressupor que os anúncios sejam inerentemente nefastos e que os anunciantes constantemente tentem iludir os consumidores para levá-los a comprar coisas que não desejam ou de que não precisam.

"A vasta maioria dos anunciantes vende produtos legítimos a pessoas que têm o direito legítimo de comprá-los", disse Vladeck. "O jogo diz que é a publicidade é onipresente e que é bom saber o que ela é, e pensar criticamente a seu respeito, e refletir sobre a compra de um produto".

Do outro lado da moeda, o serviço foi cuidadoso em desenvolver os materiais, acrescentou Vladeck, para evitar queixas de que a campanha "promove o comercialismo ao ensinar técnicas de publicidade às crianças".

A rota escolhida foi elogiada por C. Lee Peeler, presidente do Conselho Nacional de Revisão Publicitária, que serve como órgão de auto-regulamentação do setor de publicidade. O conselho opera sob a direção do Council of Better Business Bureaus, uma organização empresarial de defesa do consumidor da qual Peeler é vice-presidente executivo.

Os esforços do serviço "ensinarão as crianças como navegar no oceano da publicidade", disse Peeler, mas adotam "uma rota franca que não sai do caminho em um esforço para demonizar a publicidade".

"Estamos muito impressionados com o que vimos", acrescentou, e o conselho pretende instalar um link para a Admongo em seu site (narcpartners.org). A Fleishman-Hillard, uma agência de relações públicas do Omnicom Group, ajudou no desenvolvimento do site Admongo, do jogo online e dos materiais didáticos.

Perguntado se a participação da Fleishman-Hillard representava conflito de interesse por a agência ser parte da máquina de marketing norte-americana, Vladeck respondeu que persuasão "é o que a Fleishman-Hillard faz, e o faz muito bem". "Eles também conhecem os truques empregados no ramo", acrescentou. "Estamos aproveitando os seus conhecimentos".

Da mesma forma, a divisão da Scholastic que está cuidando da distribuição dos materiais aos professores e estudantes trabalha com empresas, além de agências governamentais e organizações sem fins lucrativos. Por exemplo, a divisão, conhecida como Scholastic In School, formou parceria com a divisão Lexus da Toyota Motor para o Lexus Eco Challenge, um currículo destinado a ensinar aos adolescentes sobre questões ambientais.

"Ajudamos os professores a explicar às crianças o mundo que as cerca", disse Ann Amstutz Hayes, vice-presidente da Scholastic In School. Para o trabalho com o governo, "estamos informando as crianças com relação à publicidade", diz, "porque é importante que compreendam e tomem decisões bem informadas".

O motivo para que o esforço seja direcionado aos alunos de quarta a sexta série é porque "eles estão no estágio em que desenvolvem o raciocínio crítico", disse Amstutz Hayes said.

Vladeck afirmou esperar que, com a ajuda da Scholastic, o serviço também possa "chegar a 200 mil salas de aula" em todo o país. O custo do projeto é de "pouco mais de US$ 2 milhões", segundo ele. Sua organização está especialmente satisfeita com o jogo online, diz Vladeck, acrescentando que ele mesmo o jogou "e não consegui passar do nível dois". "Meu sobrinho de 12 anos em 45 minutos chegou ao nível quatro", comentou, rindo.

A FTC anunciará a iniciativa oficialmente na quarta-feira, em entrevista coletiva e no programa Today.

Talvez seja mesmo a hora de um esforço como esse. A revista Advertising Week dedicou a edição desta semana a "crianças" e "como o setor está batalhando para conquistar esse cobiçado mercado".